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標題: 左驭資本:基于全產業链視角的中國户外运動旅遊產業分析 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-1-4 18:06
標題: 左驭資本:基于全產業链視角的中國户外运動旅遊產業分析
猎云注：本文為左驭本錢基于全財產链視角的中國户外活動遊览財產阐發，左驭本錢開創人胡伟东持久專注于中國遊览行業的投資與并购買卖，對中國遊览財產链上下流、线上线下的贸易模式有很是完备和深刻的理解，2013年携程對北美最大的目标地遊览網站“途風網”的计谋投資，由此激發本錢市場對付目标地遊览市場的存眷高潮，2014年末完成去哪兒網對中國最大的线下遊览连锁渠道遊览百事通的投資，是遊览行業向 O2O 标的目的成长的代表型案例。本文转自左驭本錢，如下為原文内容。

户外遊览是有别于傳统观光社组团的、注意于遊览者本身體验的、在天然風光區以一项或多项户外勾當為休闲文娱方法的遊览,一般指爬山、攀岩、滑雪、飘流、冲浪、探险、徒步、骑行、自驾、跳伞等一些夸大不凡體验的遊览勾當，其特色是遊览者一般經由過程這些遊览勾當寻求自力自由、康健愉悦、刺激惊险的遊览體验。

户外活動源于泰西初期的探险、科學考查勾當，如今的户外活動是在规范和平安的条件下，走出寓所、都會，走向天然，从事具备必定挑战性和休闲性的勾當。从狭义上看，户外活動是一种带有探险挑战性子的活動，包含徒步及器械穿越、负重行军、徒手及器械攀岩、洞窟探险、峡谷活動、河湖横渡、定向活動、野外保存、拓展溯溪、速降、飘流、野外保存、攀冰、山地滑雪、爬山等。广义上看，更應當诠释為與都會相區此外一种糊口形态，不但仅是探险和挑战，就像國际上通行的诠释：To out door，to be myself（在户外活動中获得快活，實現自我），是以户外活動是集健身、遊览、探险、文娱等為一體的休闲體育遊览勾當，其目标就是放松，經由過程活動休闲遣散委靡，開释糊口和事情压力，获得真知。

外洋的户外活動最先可追溯到16世纪的欧洲，跟着工業革命的鼓起，英國新兴資產阶层為领會决由大機器出產节拍加速及都會生齿剧增等發生的一系列社會問题，在天下踊跃推广成长户外活動和遊戲，并很快傳到了美國、法國及其他國度，但這一時代的户外活動大多逗留在参观层面，真正具备現代意义的户外活動發生于19世纪下半叶，徒步观光起头風行。1857年，世界上最先的户外活動俱樂部在德國出生。二战後，跟着战役的阔别和經济的成长，户外勾當起头走出军事和求生范围，成為人们文娱休闲和晋升糊口质量的一种新的糊口方法。

今朝在泰西國度，介入户外休闲勾當的人数占介入文娱休闲勾當总人数的40％以上，在希腊等多山脉、户外活動汗青久长的國度，這一比例乃至高达80％，户外休闲用品市場的成长亦相當做熟。本世纪初，經济察看家曾展望了21世纪7個最好的投資标的目的，此中之一即是“休闲活動将大行其道，成為人们糊口的首要内容”。从咱们的邻國韩國和日原本看，“户外用品”占了活動用品市場的15％-20％，拿美國来讲，美國最大的一個户外用品店“REI”，在美國市場上的贩卖额约莫是每一年13亿美元。

泰西等發財國度的户外活動遊览財產已成长得相當做熟，美國近1.43亿人（占美國总生齿49.2%）每一年最少举行一次户外活動，此中四分之一的發热友乃至每周举行两次户外活動，此中最受接待的项目包含慢跑和越野跑。法國人每一年在活動方面的耗费跨越270亿欧元，占海内出產总值近2%。英國天下有400座以上的人工攀岩地址，在亚洲也有很多國度鼎力成长户外活動，如在日本不少景點都設有户外休闲文娱项目和举措措施，重要以爬山和水上活動等项目為主，新加坡也起头致力于成长體育遊览项目。

户外活動是在20世纪80年月傳入我國的，由最初的行政化性子的爬山探险勾當，如國度爬山队攀缘珠穆朗玛峰，到贸易性户外活動组织的發生，再到公共化介入，户外活動陪伴着與其一块兒發展成长起来的户外活動俱樂部一起走来不竭完美與成熟。2005年之前可視為我國户外活動的萌芽期，其典范特性是民間性、草根性、自觉性地發展。2005年4月26日，國度體育总局将山地户外活動設立為我國正式展開的體育项目，自此象征着中國的户外活動从萌芽期进入了快速成长期。2005-2014的十年成长期，根基属于社會主导的户外活動内生成长快速增持久。

2000年天下户外財產市場范围仅6000万元，2002到达3亿元，2005年则增加到近10亿元大關。而据有關权势巨子部分展望，中國户外財產這座“金矿”的潜伏储量将跨越千亿元。調理腸胃食品,基于此布景，“户外”今朝是活動用品市場中最小但最有成长空間的项目。咱们海内的“户外”只占整個别育用品市場的千分之一。需求庞大，而供應不足，无疑使户外體育活動市場包含着杰出的投資機遇。只要中國經济不乱增加，户外活動財產就可以延续快速發展。

我國有着令全球心動的消费人群，按照第五次生齿普查统计，在13亿生齿中有3.8亿城镇生齿，此中糊口在大都會（市區非农業生齿50万以上的都會）的市區非农業生齿為1.15亿，此中今朝户外活動消费的主體——春秋在15-40岁之間者约占总数的40%，即4600万。庞大的生齿基数预示着户外活動市場的巨大和户外財產杰出的成长远景。

近几年来，跟着人们收入程度的晋升，我國人均GDP冲破8000美元，我國迎来消费进级的阶段，人们加倍器重休闲度假遊览的體验性，休闲度假需求迎来井喷期。按照数据展望，2015年中國的出境遊人数将延续爬升，估计将同比增加17%，到达1.4亿人次，将持续两年连任世界第一；周邊遊受热捧，介入人数逐年上升；自由行成為将来主流遊览方法；挪動互联網迅猛成长，遊览在线化水平约10%，讓邊走邊勘误成為實际；同時遊览創業者和本錢不竭涌入，出生了一多量新型遊览公司，来知足人们多元化、個性化的的需求。

户外活動財產的重要构成部門有：用户、户外活動俱樂部、户外用品零售商、在线户外俱樂部（信息網站）、户外設备用品制造商、目标地。一個知足户外活動者需求的財產链正逐步成熟。在這一財產链中，户外活動目标地是户外活動的供给环节，在线户外俱樂部（信息網站）和相干册本杂志是户外活動信息的鼓吹环节，户外俱樂部是今朝户外活動的重要组织者，户外用品制造商和零售商和户外用品電商是經济流环节，以上环节配合组成贯串户外活動的經济活气。

户外活動俱樂部不但是户外活動設备的贩卖渠道，同時也是為户外活動介入者供给專業辦事的企業组织，是户外活動財產链的關头环节，也被視為规范我國户外活動市場、增强户外活動市場羁系的着眼點，是以在户外活動財產成长中，其@职%589c6%位%589c6%地%589c6%方和感%KcH4p%化@无可替换。

在對介入户外活動的情势查询拜访中，42.3%的人選择與朋侪自觉组织介入户外活動，单元组织和参加户外活動俱樂部的情势也有不小的比率，别离占23.7%和26.5%。這阐明户外活動介入者大多都喜好结伴或群體性外出勾當，很少有人選择自力外出举行户外活動的，自力外出者仅占5.7%。這类环境呈現的重要缘由是户外產物的匮乏，户外活動介入者在當下的市場情况中没法找到與其需求相匹配的產物，以是仅能凭仗熟人的举荐介入户外活動。

户外活動俱樂部的前身主如果户外用品專营店，厥後跟着市場對户外活動辦事的需求不竭加强，逐步转型為户外用品卖場+户外勾當辦事者。是以，户外活動同時毗连着上遊户外活動用品供给商和下流户外活動用品及户外辦事的消费者。此外，户外活動变乱不竭產生，在必定水平上按捺了自助情势的户外活動，指导户外活動介入者選择组织完美、保障機制健全、谋划规范的户外活動俱樂部。户外活動俱樂部作為户外用品、户外活動客源地與户外活動目标地之間的一個首要结合體，對户外活動財產的成长具备首要感化。

（1）普及化、時尚化、多条理成长。受時尚引领，介入户外活動的快樂喜爱者远多于專業职员。

（2）组织情势多样化。今朝現有的與户外活動相干的社會组织情势重要有：户外活動俱樂部、户外活動协會、爬山协會，和在线户外活動俱樂部，此中以线上线下俱樂部為主。

（3）线下户外活動俱樂部谋划模式已根基构成，互联網平台的首要性逐步凸显，就今朝环境来看，在线户外活動俱樂部的数目已赶超线下户外活動俱樂部。

按照《北京市户外活動財產营销近况消费者调盘問卷》品级三方查询拜访的成果来看，户外活動消费群體重要集中在21-40岁的人群，占查询拜访人数的67.1%；其次是20岁如下人群，占查询拜访人数的13.7%。从春秋散布环境大致可以看出，户外活動消费群體的春秋散布比力集中，多為青年人群。這阐明青年人是户外活動消费的主體。

从户外活動消费者的性别比例来看，男性占查询拜访总人数的68.1%，女性占总人数的31.9%。男性在户外活動消费上的比例要较着大于女性。這與户外活動所具备的挑战自我和冒险性等特色密不成分。可是跟着户外活動在我國的成长，更多的人起头存眷户外活動，介入户外活動的人数逐年递增。户外活動企業在發掘潜伏消费群體上要加倍注意女性消费者的需求，應在户外活動產物的功效、外观和户外活動项目标設置與辦事程度等方面有所改良，以此来吸引更多的女性消费者。

户外活動消费者的职業、學历與户外活動的消费状态有着显著的瓜葛。公事员、奇迹单元事情职员、企業辦理技能职员、自由职業者、企業白领、學生、离退休职员中举行户外活動消费的人数较多。這些人群举行户外活動消费的缘由主如果：①小我收入程度较高且不乱，使他们可以或许包袱户外活動的開支；②有充實的休闲假期，使他们有時候外出介入間隔较远、時候较长的户外勾當；③這些群體的人大大都學历较高，活動意识强，對本身的康健比力關切，此中大專及本科以上比例占67.33%，高中（中專）占16.34%，高中如下文化水平的仅占16.33%。這阐明户外活動比力轻易吸引具备必定文化教诲布景的高學历人群。

据有關查询拜访，介入户外活動的人群中，小我收入為2000-4000元的九州娛樂城下載，占28.5%，4001-6000元的占32.4%。而消费者的小我月收入一般在4000-10000元，共占到查询拜访人群的60.9%，小我月收入10000元的也到达了13.5%。

可见，小我收入状态對付人们户外活動的消费有着显著瓜葛，而且小我收入根基环境與户外活動消费比例呈正相干的瓜葛，阐明經济身分是制约户外活動消费的重要身分。同時跟着我國經济程度的提高，户外活動已成為中、高收入者的优先選择，發掘中、高收入人群的户外活動消费潜力，已成為户外活動財產成长的重要方针。

消费者户外活動的介入频率一般比力低，被查询拜访者中均匀每一個月加入户外活動不足1次的消费者占查询拜访人数的31.7%；均匀每個月加入1次户外活動的占总人数的30.8%。也就是说，大部門户外活動介入者均匀每一年加入户外活動的次数是在6-12次。時候、設备、交通、技能和天然資本的限定等問题，都是影响其介入频率偏低的首要身分。

从加入户外活動的天数来看，愿意花1-2天举行短時間活動的消费者占比53.6%，阐明大部門人受時候限定，户外活動的目标地根基在都會周邊和相邻省分举行。此外有17.9%的消费者選择3-4天時候介入户外活動，這些人大大都愿意抽出時候外出勾當。10.6%的介入者愿意耗费五天以上的時候介入户外活動，這部門人余暇時候较多，加入户外活動的時候比力久，對户外活動有着特此外癖好。

跟着休闲時候的增多，特别是五1、十一两個“黄金周”长假的履行，大大刺激了户外活動的需求。在這两個假期中，介入户外活動的比例最高，介入比例到达了66.8%，列第一名。其次，加入户外活動的時候選择雙休日的占60.1%，由于時候较短，重要出行地址為都會周邊地域。

人们加入户外活動的重要價值取向為：解除委靡减轻压力（66.6%）、强體健身（45.1%）、消遣文娱（37.1%）、發掘潜能挑战极限（33.4%）、促成人际来往（27.5%）、促成社會调和成长（25.1%）。总體显現多元化偏向。

跟着春秋和糊口履历的不竭成长变革，分歧春秋阶段的人對户外活動项目标快樂喜爱是分歧的。青少年秉性活跃，對新事物布满热忱，對户外活動倍感别致；30岁如下的年青人喜好攀岩、野营、穿越、滑雪、飘流、定向等；30-55岁的中青年人精神充分，體力较强，喜好介入一些有强度、刺激性强的项目，喜好的项目挨次是爬山、穿越、滑雪、野营、飘流等；55岁以上的人群有冷静纯熟的特色，勾當量较小，愿意選择一些轻松的、量小的项目，好比爬山、徒步等。

户早教玩具推薦,外活動在海内走热只有十几年時候，但成长速率惊人。按照相干统计，今朝中國的户外活動介入人数已到达1.3亿，约占天下总生齿的10%，比拟2010年的统计数字，不到5年時候里，中國户外活動的介入人数已翻了一番。

跟着人们糊口程度的提高，回归天然、介入户外活動是人的必定需求。西方發財國度的成长履历表白，户外运動听群终极可以占到國民总生齿的一半甚至三分之二，依照這個尺度，中國户外运動听群范围間隔极點另有很大的成长空間，估计将来十年，中國户外运動听群范围還會再翻一番。

我國960余万平方千米的河山面积，有着丰硕的天然遊览資本：从平原到山地，从丛林到戈壁，从雪山到湖泊，分歧地域的地舆情况有很是很是大的不同：北方多山脉、大高原、平原；南邊则多丘陵、盆地。广漠的地舆區域和丰硕的天然風景為户外活動供给了多样的勾當空間。别的，

我國已有世界地质公園20处，占全世界世界地质公園总数（58個）的1/3，核准創建的國度地质公園138处，省级地质公園159处。

（1）俱樂部行政辦理不到位

我國户外活動尚处于起步阶段，加上相干法令律例的滞後，今朝户外活動辦理還存在着必定的政策缺失。因為行政效劳限定，户外活動的归口辦理单元國度體育总局爬山活動辦理中間没法真正辦理俱樂部谋划营業，响應辦理法子大多逗留在各省级爬山协會，很难落實到每家户外活動俱樂部。针對個體未注册的收集论坛、地下俱樂部更没法展開行業辦理。此外，户外活動从本色内容上属于體育活動范围，但又较着带有观光社组织遊览团的贸易性操作模式。虽然户外活動勾當依照划定须經省市體育部分严酷审批，但這类带有交织性子的综合性勾當常常很难零丁由體育行政部分来规范辦理。體育部分和遊览部分在行政法律和营業辦理方面的交织盲區為户外活動俱樂部的规范辦理留下了必定的法令真空和辦理空缺地带。

（2）户外活動平安需專業化保障

户外活動有别于通例休闲遊憩勾當，一些高伤害的活動响應请求介入者具备响應的履历和救身装备。特别是户外快樂喜爱者最憧憬的爬山、探险、飘流等户外活動，伤害系数相對于较高。户外活動变乱中，大部門都是在未获得有關部分核准、自觉组织勾當的环境下酿成的，正规户外俱樂部组织的勾當变乱很少。

（3）市場有待同一规范

因為大多户外活動俱樂部下户外快樂喜爱者建立，起先只是看成一种小我快樂喜爱展現平台和结交渠道，缺少足够的俱樂部市場化运作機制。一些俱樂部為吸引眼球而采纳低價竞争等不规范操作，造成恶性代價竞争，侵扰了市場秩序。當前大大都户外俱樂部的获利重要来自户外活動用品贩卖和贸易团队拓展练习获得的谋划收入，有更多俱樂部显現人气旺而財运不旺的吃亏状况。在實地查询拜访中還發明，為拓展市場谋划范畴，有個體观光社以特种遊览的名义举行户外活動组织。在户外路线的現實操作中，為节省谋划本錢，观光社常常用本身的导遊取代專業户外领队。观光社的非规范参與加重了户外活動市場的紊乱場合排場。从各俱樂部谋划的范围看，都為小型组织；从谋划模式看，外洋户外活動俱樂部與海内各户外活動俱樂部谋划模式大致不异，一种是卖場+户外俱樂部，另外一种是挂着户外俱樂部招牌，只谋划单一品牌的卖場。

（4）俱樂部辦事内容单一，缺少规范性

户外活動俱樂部展開的勾當内容相對于单一，根基上逗留在“背包徒步走，野外過一晚上，露天吃一顿”的低条理运作程度上，整體表示為俱樂部职员文化本质差，辦事意识稀薄，對專業常识领會未几，且职员活動性相對于较大，尚不克不及全方位為客户供给响應的辦事内容。是以，辦事质量的整體程度不高。此外，俱樂部的辦理程度也相對于粗豪、不规范，還不克不及顺應分歧户外群體的特别请求，加上俱樂部對员工的培训不到位，终极致使难以构成优良、不乱的辦事系统。

中國户外活動迅猛成长的势头，使得多量必要举行户外活動常识扫盲的新驴友参加进来，但中國户外活動辦事系统的創建還显得滞後。户外活動辦事包含户外活動平安常识的鼓吹、教诲，相干活動技術、求生技術的培训，還包含户外活動相干法令律例的完美，救济系统的搭建和完整，和户外活動基地、综合性國度公園等户外活動區域的創建。户外活動领队的認证系统創建也有待完美，领队的天資在很大水平上决议了驴友的安危。只有實現户外活動向户外教诲延展，中國的户外活動才能从量变转向质变。

今朝，我國户外活動成长敏捷，遭到愈来愈多現代人的存眷和推重，户外市場成长远景若何，左驭本錢認為會有如下八個成长趋向：

中國户外市場处于从快速增持久进入不乱增持久阶段，比拟2013年韩國户外市場6.4万亿韩元（约合367亿人民币）的零售额，中國户外市場仍有庞大成长潜力。

跟着收入程度的增长與带薪休假轨制的完美，人们對付遊览、休闲、自驾等户外活動的需求會进一步加大，而各种休闲遊、自助遊、親子遊节目标热播也激發了人们對付户外活動的憧憬，内因與外因同時感化，信赖将来10年體验户外活動的人群會逐年扩展。

固然线上线下若何有用交融的话题已會商了几年，但数字經济期間特别是挪動互联網的呈現才使這個话题真正具备實操性。2015年，若何實現O2O，构建全渠道营销及分销系统，實現线上线下的交融和對接成為各行各業热议的话题，户外活動遊览行業天然也不破例。

產物尺度化、布局化、多维度化，营销渠道线上化，實現线上平台辦事等等都是户外活動遊览成长必定要履历的阶段。若何操纵好“互联網+”来成长户外活動遊览行業将成為首要课题。

很长一段時候以来我國户外活動市場的谋划模式主如果“线下俱樂部+线上俱樂部平台”、纯“线上俱樂部”、大众自觉组织三种。而跟着挪動互联網的深刻成长，户外活動新的弄法不竭出現，好比，以8264 的在外為代表的户外结交软件，主打户外圈子的社交，想要借此来切入買卖；以荡客為代表的户外遊览社會化電商平台，經由過程SaaS體系為俱樂部供给一站式信息解决方案，将俱樂部的勾當尺度化、布局化，并毗连贩卖渠道，為俱樂部带来收益的同時也為用户带来丰硕的户外產物選择；以磨坊去玩、樂去户外為代表的勾當型利用；同時，以携程、途牛和同程為代表的OTA 都在测验考试户外活動营業。OTA巨擘们操纵本身壮大的品牌、流量和用户上風，一方面想弱化周邊遊和短途户外之間的界线，另外一方面想把潜水和滑雪如许一些相對于高真個户外弄法搭配現有的遊览產物（好比景+ 酒）举行售卖。

2013年户外市場收集渠道和团队渠道零售总额35.6亿，同比增加34.33%，收集渠道增加很是迅猛。收集带来的不但是渠道款式的变革，也對傳统的代價系统造成打击，其所供给的加倍透明和公然化的代價會使品牌溢價能力降低，信赖在将来户外品牌商们對付產物的订價會加倍理性。

2015年是遊览O2O的暴發元年，遊览業线上线下交融趋向构成，不竭深化成长。各类智能硬件从无到有并起头普及，好比无线定位、无人遥控飞機、智妙手环、google眼镜等，使得户外活動科技感實足，收集科技使得户外活動向挪動化、智能化标的目的成长，布满兴趣。

當前户外范畴徒步、爬山為公共户外遊览的热門，但跟着消费进级的大趋向，滑雪、骑車、滑翔伞、冲浪等更小众的范畴愈来愈受泛博户外勾當介入者的青睐。更多的專業性的引导融入了户外活動中，锻练的價值将进一步放大，户外活動的介入者也越玩越專業。

站在當前户外市場范围和社會承認度的根本上看，同质化的產物没法帮忙品牌商更进一步占据消费者心智，乃至有可能低落品牌排位，是以在将来的竞争中，聪慧的户外用品品牌商會在產物差别化上苦下工夫。好比爬山打扮、改善便秘,户外露营用品等细分范畴已呈現了知名的户外活動品牌，垂直化、專業化成长趋向较着，各品牌產物差别化进一步加大。

美國的露营地1.65万处，欧洲有2.5万個。而邻國日本的露营地為1300家，韩國今朝露营地100多家。比拟之下，我國汽車露营地不足百家，才方才起步。家庭自驾露营市場的突起，會使举措措施完整露营地的利用率增长，并會促进农夫自建小块露营地的風行。

跟着千禧一代消费者個性化、挪動化、體验化需求的增长，其對自由行產物品类的丰硕度和體验性提出了更高的请求。自由行的發生是由于跟团遊對付观光者的束缚，自由行自己其實不是一种高档的遊览方法。自由行用户很大的一個痛點就是不會玩，不晓得如安在观光中得到深度體验。而户外活動遊览產物品类多样、體验丰硕，十分知足和契合自由行產物的成长趋向，是以将大大丰硕自由行產物的细分品类，同時将晋升自由行的體验深度。

“小增大丸膠囊,众大趋向”是咱们傳统意识中户外遊览的特性，在國務院46号文件的鼓動勉励下，在北上广人均GDP跨越一万美元的消费能力拉升的环境下，俱樂部层面也在產生着变革，更多的线上“俱樂部”包含QQ群、微信群等变化為谋划實體；更多的领队也和俱樂部签约，再也不单兵作战；户外活動遊览总體的財產布局晋升、规范化较10年前產生了质变。在以上前提的孕育下，户外遊览再也不是小众的事兒，它和糊口方法、樂趣快樂喜爱变得痛痒相關。户外活動遊览不但仅是熬炼身體的方法，更多的是“玩”、“會玩”、“玩好”的一种高档的體验式遊览。咱们當下正在履历欧丽人履历過的户外活動遊览萌芽、增加、暴發的阶段，但其實不是纯真的复制這一进程，這個进程将大大地被收缩，户外遊览从增加到暴發的時候窗口将更短暂。跟着互联網、挪動互联網的高速成长，户外遊览的產物将加倍尺度化、布局化，也将变得加倍轻易获得，路线產物难度将分级，各类权衡维度也将加倍精准，户外遊览也将冲破熟人經济、小圈子的局限，终极成為人人触手可及的尺度化、體验式遊览產物。户外活動遊览產物愈来愈走向公共，與公共的康健消费紧密親密相连，逐步成為公共消费品。

＊文章部門数据来历于首都體育學院、華东師范大學、國度遊览局、COCA（表格部門：李昌發）、美國户外活動財產基金、执惠遊览等學術機构、期刊和財產媒體，排名不分前後，没法逐一列出，在此一并称谢。

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